2023年伊始，日本政府对新一年访日游客的消费额制定了目标：突破5万亿日元，约合人民币2600亿元。可见日本政府对于旅游业的重视。虽然近期日本设定了对中国游客的“新冠检测”门槛，导致日本很有可能错过开年的旅游重头戏——“中国游客春节行”，但可以预见：伴随着日本防疫政策的调整，中国游客赴日旅游的热情将会不断提升。

　　中国是日本最大的海外游客来源地，2019年中国大陆游客在日消费额，占到日本外籍游客消费总额的36.8%。想要实现既定目标，中国消费力量自然不能轻视，尤其需要让具有高额消费能力的富裕人群，创造更大的价值。但是，面对即将汹涌而来的中国游客，日本是否已经做好了准备？

　　当前，摆在日本旅游业面前最大的问题就是：过去日本赖以自豪的高端住宿和服务，已经开始不能满足中国游客的需求。

　　不可否认，日本特有的“工匠精神”与服务意识给曾经的中国游客留下了深刻的印象。但是随着中国旅游行业自身的不断发展，加之跨国旅游的目的地越来越多，中国游客赴日旅游产生的惊喜感已经逐渐减少，甚至出现了负面的批评。

　　例如，连续30年被评为日本百选温泉旅馆第一名的加贺屋，因其名气吸引不少中国游客慕名而来。但是在中国的论坛上，却有游客写下了这样的评价：“好多人说加贺屋的服务超好，但我自己感受只是一般水平，服务人员甚至不如我们之前住的国内酒店。”不少中国游客，也发表了类似的意见。

　　是加贺屋的硬件与服务下降了吗？当然不是。这背后是中国游客的消费升级，与日本对中国游客“没见过世面”的刻板印象产生的冲突。

　　近年来，中国游客“海外游”的消费能力不断走强。2019年，中国出境游客境外消费超过1338亿美元，约合177244亿日元，增速超过2%。中国游客是全球最具消费能力的旅游群体之一，且目的地已经不再局限于中国香港、日韩美泰等，足迹还遍布马来西亚、俄罗斯、菲律宾、中东、澳洲与整个欧洲。经历了最初的“观光式旅游”，即走马观花地看、省吃俭用地花，中国游客的思维开始转变，越来越追求高品质的住宿和服务。很多旅游大国都发现了这一点，在中国进行旅游宣传时，已经不再将“低价”作为噱头，而是越来越注重“高端旅游”这一理念。

　　以中国的社交软件小红书为例，搜索“海外高端酒店”时，出现频次最高的就是各国近年火热打造的“海底酒店”。例如每晚4万元的马尔代夫The Muraka海底套房，还有需要至少提前两个月预定、每晚消费9000元的新加坡海滨别墅等，在中国都有极高的人气。

　　但反观日本，类似酒店搜索中，并无日本品牌的身影。尽管日本依然是中国游客最向往的旅游国家之一，但是多年并未升级的产业体系，已经让其与其他国家竞争时处于落后的阶段。数据显示，截至2020年6月，日本的五星级酒店仅有34家。笔者在之前的文章中写过：2019年来自中国大陆的访日游客人数达到约960万，占到当年入境总人数的30%。仅凭34家五星级酒店，服务一大批具有高消费潜力的中国游客，显然是不切实际的。

　　高端酒店数量不足，个性化民宿难以打动中国高消费群体，造成了日本一些原本可以创造巨大价值的旅游景点，却只落得“一日游”下场。例如富士山所在的山梨县，游客平均住宿天数仅为1.3天，消费额自然有限。坐拥高端旅游资源，却未有配套的“高端旅游产业”，可谓暴殄天物。

　　想要实现年初定下的目标，靠的不止是口号，更要实打实的硬件与服务双提升，这是经济市场的基本原则。当中国游客的高端旅游需求越来越旺盛之时，日本旅游业必须改变过去的老眼光，给中国游客这个赴日旅游最大的客源群体带来更独特的体验。否则，中国客源必将会被其他旅游大国瓜分。